vencedores - 2008

Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

The Walt Disney – Disney Channel, do traço à liderança





Empresa: The Walt Disney

Case: Disney Channel, do traço à liderança


O PROBLEMA: O Disney Channel é um canal de TV dirigido ao entretenimento da família e por espelhar os mesmos valores da “The Walt Disney Company”, segue as políticas de branding e guidelines de marca. Por isso, o futuro do canal foi planejado para seguir a mesma trilha de sucesso das demais linhas de negócio da empresa. O grande diferencial do canal deveria ser a oferta de um conteúdo que busca a excelência em qualidade de produção e também pelo fato de ofertar uma programação que vai além do conteúdo infantil – a proposta é ser o motivo para reunir a família em torno da TV. Os objetivos do canal foram traçados a partir de uma cuidadosa análise do perfil da concorrência e dos aspectos ambientais que exerciam suas forças sobre o segmento da TV por assinatura. Foi definida como meta estar em primeiro lugar nos públicos 4 a 11 anos e 12 a 17, em todas as classes sociais, ambos os sexos e em todos os horários de programação.


O DIAGNÓSTICO: Para alcançar o sucesso pretendido no plano traçado era necessário: a busca pelo crescimento da distribuição (maior número de assinantes), aumento de awareness do Disney Channel junto ao público do mercado de TV por assinatura, constante monitoramento da programação para manutenção da qualidade e interesse do público sobre a programação, foco nos mercados do Rio de Janeiro e São Paulo e a busca pela identificação do público brasileiro. Ao longo dos anos de 2006 e 2007, foram realizadas diversas mudanças na programação e buscou-se a avaliação do trabalho em momentos em que foram negociadas ‘degustações’ da programação, através de aberturas de sinal aos assinantes que não possuíam os pacotes com o Disney Channel. Nestes momentos, em igualdade de condições com os demais canais concorrentes, o Disney Channel ficava em posições altas – na maioria das vezes em primeiro lugar no ranking de canais de TV por assinatura.


O PLANO: Uma vez identificada a oportunidade, definida uma meta e diagnosticadas as reais chances de sucesso, foi elaborado um planejamento cuja estratégia está embasada em três pilares:
1- Aumento da base de assinantes frente a um cenário que começa a se tornar mais favorável. Atingir a marca de 3.500.000 assinantes, para começar a fazer frente aos principais concorrentes, até o final de 2007.
2- Aumento do awareness do Disney Channel e de sua programação (parte disso é obtida resolvendo-se o tópico acima). Foco nos mercados do Rio de Janeiro e São Paulo, que possuem o maior número de consumidores e consequentemente de aparelhos de aferição de audiência dos canais.
3- Constante monitoramento da programação dos canais concorrentes e a respectiva pesquisa de audiência e perfil da audiência.
Sobre a meta de aumento de audiência derivam-se mais 3 metas:
1- Aumento do valor de vendas do conteúdo do canal aos operadores de TV por assinatura;
2- Aumento do valor de venda do espaço de propaganda;
3- Novas oportunidades para as linhas de negócio da Disney.


A EXECUÇÃO: A execução do planejamento se deu nos planos do trade, dos consumidores (assinantes), e nos formadores de opinião, através do trabalho com a imprensa. No trade, priorizou-se as ações junto aos operadores de TV por assinatura, através de negociações para inclusão do Disney Channel em pacotes de programação com maior número de assinantes, além de realizar diversas ações para mobilizar a base de assinantes não convertida ao Disney Channel a fazê-lo. Neste plano, foram realizadas diversas ações de treinamento em tele-marketing, bem como ações promocionais com seus operadores. As ações com imprensa tiveram papel fundamental nesta ação, através de entrevistas em revistas e meios on-line especializados em TV por assinatura. No plano dos consumidores, foram feitas ações de comunicação nos meios revista, on-line, indoor e outdoor mídia. Realizados eventos, pré-estréias, desfiles, shows grandiosos e até mesmo parcerias estratégicas que ampliaram o reconhecimento da marca. Foi feito um monitoramento da programação, para aprimorar a oferta de produtos de acordo com as expectativas dos consumidores – neste sentido, foram alterados horários, introduzidos programas com a ajuda dos diversos monitores do mercado.


OS RESULTADOS: Antes do final do ano de 2007 os objetivos do canal foram alcançados. Registrou-se a marca de 3,7 MM de assinantes nas operadoras de TV por assinatura. Em vendas publicitárias, o Disney Channel teve um crescimento de 417% em volume de vendas. De uma base inexistente, foram gerados mais de 200 tipos de produtos com 50 empresas licenciadas nestes dois anos. Mas, o principal indicador foi a conquista das posições superiores do ranking de audiência da TV por assinatura, na qual o canal se nos estabeleceu em primeiro lugar desde outubro de 2007.

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