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Publicado: segunda-feira, 1 de janeiro de 2007

UNIMED DO BRASIL – 14 MILHÕES DE CLIENTES. 105 MIL DONOS. 377 PRESIDENTES. UMA ÚNICA MARCA




UNIMED DO BRASIL

Case: A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA FORTE



PROBLEMA -
A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em todo o mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil, presente em 75% do território nacional. Os clientes Unimed contam com mais de 105 mil médicos (número que representa 1/3 de todos os profissionais brasileiros em atividade, 3.596 hospitais credenciados, além de pronto-atendimentos, laboratórios, ambulâncias e hospi tais próprios e credenciados para garantir qualidade na assistência médica , hospitalar e diagnóstico complementar oferecidos. Em 2001, a Unimed começou a olhar para onde olham todas as grandes marcas : o futuro. Teve início um amplo diagnóstico da marca Unimed em seu relacionamento com os seus diferentes públicos , em todo o país . Identificou-se uma marca com problemas, com uma comunicação caótica com o mercado e com o seu público interno , e carente de estratégias estruturadas. Constatou-se que a marca Unimed deveria ser valorizada, e como conseqüência , a valorização da marca levaria à valorização também do médico e da saúde.

DIAGNÓSTICO -
Uma série de ações táticas deveriam ser desenvolvidas baseadas em dois pilares : Convencimento e Envolvimento de seus cooperados, através de um novo posicionamento focado em QUALIDADE DE VIDA. O resgate da essência de marca e a unificação da identidade usual fortaleceriam, sensivelmente, a imagem da marca Unimed. Durante o processo de fortalecimento da marca Unimed foram detectadas oportunidades, estabelecidos posicionamentos, empregadas as ferramentas adequadas, estabelecidas as percepções desejadas, e determinados as regras de envolvimento de seus diversos públicos.

PLANO -
A adoção deste novo enfoque redirecionou totalmente a comunicação da Unimed permitindo: um discurso mais emocional e focado em valores humanos; um tom mais envolvente e a criação de uma relação mais sólida com o consumidor; valorizar a prevenção ao invés de reforçar a sinistralidade; tirar partido das novas tendências mundiais de preocupação com bem estar e qualidade de vida e da adoção de hábitos saudáveis; fugir do lugar comum da comunicação, e do discurso que reforça a comoditização da categoria; ser crível e verdadeiro para um a marca com as qualidades e a história da Unimed. Além disso o desafio da Comunicação era o reposicionamento da marca Unimed dentro do caminho estratégico: diferenciar a comunicação da Unimed dos demais planos de saúde, estabelecendo uma personalidade única para a marca; fazer com que o consumidor veja a Unimed como a melhor empresa de planos de saúde porque é mais humana, ética e se dedica para oferecer o melhor para seu cliente; construir a percepção de que a filosofia da Unimed está relacionada à prevenção e à qualidade de vida; viver bem é o primeiro passo para se ter saúde.

EXECUÇÃO -
A Unimed revitalizou sua marca e desenvolveu um plano abrangente de arquitetura de marca, que reúne experiências positivas para os clientes em todos os pontos de contato: eventos, seminários, notícias, propaganda, CRM, e-mail, inteirações pessoais. Ou seja, utilizando a proposição de valor da marca como principal impulsor da estratégia, das operações, dos serviços e do desenvolvimento de produtos. Hoje, todas as empresas componentes do Sistema Unimed já incorporaram em seu DNA administrativo o código da marca e todo o seu significado ( símbolos e signos ) . A marca Unimed está presente em todas as fases de relacionamento com seus mais diversos públicos e, principalmente com os seus clientes. A marca vive em dependências como hospitais, ambulâncias, consultórios e pronto-socorros. Além disso, a Unimed passou também a reconhecer, incentivar, difundir e premiar ações internas que envolvem o fortalecimento da marca e o aumento da participação de mercado, estimular cada vez mais diferentes ações voluntárias e de responsabilidade social junto à sociedade.

RESULTADOS - A Unimed conseguiu alicerçar e valorizar totalmente o conceito de sua marca, dinamizando e adotando a melhoria constante dos serviços aos usuários de seus planos de saúde. Ao mesmo tempo, desenvolveu e implementou valor e expertise em todas as unidades operacionais de seu sistema. O sucesso deste verdadeiro empreendimento que envolve levantamentos topográficos do contexto dos planos de saúde, arquitetura de marca, e edificação de uma marca forte de grande consistência e conhecimento, faz com que a Unimed seja um grande exemplo ao mercado e já se constitui num dos mais eloqüentes paradigmas do segmento dos planos de saúde. Dentre os maiores resultados obtidos, destacam-se os 20 principais, o conjunto das cooperativas Unimed somou em 2006 faturamento de R$ 16,2 bilhões. Mais de 73 mil empresas contratantes. 79 hospitais próprios e 3.596 hospitais credenciados, de um universo de 6.596 hospitais existentes no Brasil. 66 pronto-atendimentos próprios, 51laboratórios próprios e 458 ambulâncias próprias. Por treze anos consecutivos a Unimed é a marca Top of Mind em Plano de Saúde, de acordo com pesquisa nacional do Instituto Data Folha. A Unimed também foi eleita em 2007, pela sexta vez consecutiva, a marca de planos de saúde em que os brasileiros mais confiam na Pesquisa Marcas de Confiança, conduzida pela Revista Seleções / Instituto Marplan no Brasil.

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