vencedores - 2009

Publicado: quinta-feira, 1 de janeiro de 2009

Unimed do Brasil – Campanhas Unimed: conceito nacional com aplicação regional





Empresa: UNIMED DO BRASIL

Case: CAMPANHAS UNIMED: CONCEITO NACIONAL COM APLICAÇÃO REGIONAL




O PROBLEMA:
No universo empresarial está consagrada a premissa de que a construção de uma marca é, sem dúvida, o caminho mais adequado para uma rentabilidade acima da média. Dentro deste conceito, a Unimed vem desenvolvendo, nos últimos anos, a consolidação e o refinamento da arquitetura de sua imagem corporativa utilizando a proposição de valor da marca como principal impulsor da estratégia, das operações, dos serviços e do desenvolvimento de produtos. Com a fundação da Unimed Santos pelo Dr. Edmundo Castilho, em 1967, é hoje composto por 377 cooperativas médicas, que prestam assistência para mais de 15,4 milhões de clientes e 73 mil empresas em todo País. Apesar do alto grau de complexidade representado pela tarefa de unificar procedimentos em um grupo tão grande e com visões distintas, a Unimed Brasil, com muita competência, visão estratégica e perseverança conseguiu implantar os fundamentos de seu Programa de Comunicação Corporativa estabelecendo uma unidade em toda a comunicação das unidades.



O DIAGNÓSTICO:
As ações do Programa de Comunicação Corporativas tiveram início em 2001 para dar apoio às Unimeds pequenas que não possuíam departamento de marketing ou agência de propaganda. Implantado o Programa de Comunicação Corporativa, a Unimed Brasil partiu para o refinamento das ações, motivando as cooperativas associadas a adotarem as recomendações de ações de comunicação e de relacionamento com as suas comunidades específicas.



O PLANO:
O trabalho foi desenvolvido pela CIU Comissão Institucional Unimed. O papel da CIU é definir o planejamento estratégico anual de comunicação, marketing e responsabilidade social e deliberar recursos para o desenvolvimento de projetos e ações nacionais que contribuam para o fortalecimento da marca e a construção de um posicionamento único e diferenciado no mercado brasileiro.



A EXECUÇÃO:
Todos os projetos foram aprovados pela CIU e realizados com recursos do Fundo Institucional Unimed FIU. A adesão ao FIU é voluntária. As Unimeds contribuintes têm acesso aos projetos nacionais da CIU exclusivos, e às campanhas publicitárias disponíveis. Estas campanhas visam atingir aos públicos das várias regiões brasileiras. Para incentivar a adesão das cooperativas Unimed, a CIU implantou promoções de incentivo internas como o Prêmio de Comunicação e o Prêmio de Marketing, e a participação, sem custos, no Encontro de Comunicação, Marketing e Responsabilidade Social.



OS RESULTADOS:
O objetivo maior que era o aumento da participação das Unimeds contribuintes em todos os segmentos foi plenamente alcançado. As pequenas Unimeds tiveram um crescimento de 42%. Médias Unimeds crescimento de 17%, Grandes Unimeds crescimento de 16,5%. As Unimeds contribuintes conheceram as campanhas, e utilizaram o serviço pelo menos uma vez ao ano (97,5%). Média mensal 149 Unimeds que utilizam as campanhas, o que significa um crescimento de 54% em relação a 2006 (97 Unimeds). 100% das Unimeds conheceram as campanhas CIU. Em fevereiro de 2009 foi realizada uma pesquisa para avaliar junto às Cooperativas contribuintes do Fundo Institucional Unimed o conhecimento, utilização e grau de satisfação das campanhas elaboradas pelo departamento de marketing da Unimed do Brasil. A pesquisa constatou que houve melhora significativa na avaliação geral das campanhas oferecidas pela área de Marketing da Unimed do Brasil, passando de 62% em 2006 para 86% em 2008 o conjunto de avaliações de "ótimo + bom".




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