vencedores - 2014

Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

Vigor – Case: “Minha Família Favorita: a consolidação da família de infantis da Vigor.”


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

No início de 2013 a Linha Infantil da Vigor, composta por petit suisse, leite fermentado, iogurtes e bebidas, não era conhecida do público em geral e não apresentava um diferencial relevante nesses mercados. Nem os consumidores, nem os varejistas, nem os vendedores da Vigor enxergavam claramente o potencial da Linha Infantil da empresa, resultando numa distribuição bastante irregular entre os produtos e participações de mercado muito pequenas. Dificilmente uma loja de varejo comercializava a família inteira em suas gôndolas. Outro fato que chamava atenção era a baixa rentabilidade das categorias. A marca Vigor avançava no mercado de lácteos, com o sucesso de Requeijão e Vigor Grego, porém a linha infantil apresentava baixo diferencial que justificasse aumento de preço para atingir uma rentabilidade condizente.

Problema/Desafio/Oportunidade
O grande desafio na época era relançar a linha infantil com maior valor agregado e fazer com que todos entendessem o portfólio Infantil da Vigor de forma completa, pois dessa forma, seria possível: Criar sinergia entre os produtos, gerando interação de força entre os produtos do portfólio; Desenvolver unicidade de comunicação; Ampliar a positivação e, consequentemente, a distribuição de todos os produtos; Aumentar a força da marca, chamando a atenção de varejistas e consumidores; E com o aumento da força da marca, aumentos de preço e rentabilidade.

Plano
Para construir unicidade de imagem/comunicação e criar diferencial estratégico, a Vigor optou por agregar à Linha um licenciamento infantil de peso, de forma marcante, pois assim todos os SKUs (Stock Keeping Unit) ganhariam importância e possibilitaria diferencial frente aos principais concorrentes. Apostando num licenciamento que fosse relevante não só para as crianças, mas também para as mães e adolescentes, iniciou parceria junto à Universal com o licenciamento do Meu Malvado Favorito 2, que despontava nos Estados Unidos como um licenciamento de sucesso. Além disso, uma reformulação nos produtos seria necessária para gerar maior valor percebido.

Execução/Ativação
Com o início do licenciamento, as embalagens de Petit Suisse, Leite Fermentado e, em seguida, Bebidas Mistas receberam as artes dos personagens. A Vigor fez ativações internas e externas para chamar a atenção não só do público geral, mas também de seus colaboradores. Dessas podemos destacar: Ação inovadora em cinemas; Comunicação no meio digital explorando os personagens; Comunicação através de material de ponto de venda nas lojas clientes. A Equipe de Vendas, entendendo o portfólio de Infantis, passou a oferecer e positivar os SKUs que faltavam nas lojas. Pelo aumento da positivação/distribuição dos produtos e pela força dos personagens, o volume de vendas começou a crescer e ganhar ainda mais força internamente. Novas categorias foram lançadas com o licenciamento, como o Iogurte com Agregados e, depois, Achocolatados.
Visando consolidar a Linha Infantil em todo o Brasil, a Vigor lançou uma promoção nacional compre e concorra, sorteando viagens para 3 famílias irem para os parques da Universal em Orlando com tudo pago, além de centenas de prêmios.

Resultados
Comparando-se a venda de todas as categorias dessa Linha em Setembro/2014 versus Setembro/2013, mês em que os primeiros produtos licenciados foram para o mercado, as vendas de todas as categorias juntas aumentou 14%, sendo que algumas categorias chegaram a aumentar mais de 100%. O fortalecimento da marca também possibilitou aumentos de preços, aumentando a rentabilidade do portfólio em 32% nesse mesmo período. Vale lembrar que a Vigor realizou aumentos de preços bem acima do mercado, conforme tabela abaixo, e que a maioria dos mercados dessas categorias, ou ficaram estáveis em volume, ou reduziram o seu tamanho, enquanto a Vigor cresceu sensivelmente.

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  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
  • Vigor Grego
  • Nova Vigor Mix
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