vencedores - 2014

Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

Vigor – Case: “É cremoso, é gostoso!”




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
Em 2013, depois de muito tempo na liderança e sem grandes mudanças ao longo dos anos, o requeijão mais vendido do Brasil, o requeijão Vigor, passou por um processo de reposicionamento. O produto seguia o movimento que a marca já havia iniciado em 2012, onde aos poucos deixava a briga de preço de lado para agregar valor a seu portfólio e imagem de marca. A Vigor reconhecia a força do produto tanto para a empresa quanto para o mercado. Porém, mesmo sendo líder de vendas no Brasil, os resultados internos deixavam a desejar. Por isso a marca decidiu investir mais nessa categoria, e sacudir o mercado que estava estagnado há tempos.

Problema/Desafio/Oportunidade
Neste processo o requeijão Vigor foi repaginado, ganhando novo layout e novo preço. A partir de junho de 2013 a empresa acumulou aumento de preço para o consumidor de cerca de 45% até Maio de 2014. Com esses aumentos o volume começou a cair, fazendo com que a Vigor sofresse uma queda na participação de mercado dessa categoria. O principal desafio era criar uma estratégia de comunicação que aumentasse a força de marca e sustentasse aumentos de preços necessários, para assim fortalecer a liderança e continuar crescendo.

Plano

A comunicação tinha que reforçar que o requeijão Vigor era o mais vendido do Brasil. Acreditávamos que este era um diferencial poderoso e que muita gente ainda não sabia. Um produto não é líder durante anos por acaso. Este fato precisava ser comunicado e daria credibilidade para falar mais do produto em si, destacando sua superioridade e qualidade, além de mostrar seus atributos únicos de cremosidade e sabor. Somado a isso, como o intuito era fomentar as vendas, tínhamos que chamar o consumidor para as lojas e incentivá-lo a aumentar suas ocasiões de consumo. A solução foi demonstrar as mais diversas combinações de requeijão Vigor com outros alimentos e inserir muito appetite appeal na comunicação para gerar uma vontade instantânea de comprar o produto.

Execução/Ativação

Para se destacar e falar de atributos dificeis de serem explicados - sabor, cremosidade, qualidade e momentos de consumo - a campanha contou com um filme de lançamento totalmente inovador, que mostrava o produto e suas características o máximo de tempo possível, sempre pela óptica de quem estava consumindo. O filme ainda contava com um trilha gostosa de ouvir que se tornou um sucesso e foi replicado em rádio, lojas, etc. Com foco nas mensagens-chave do produto, foi criada também uma campanha exclusiva para o digital. Entendendo as peculiaridades e as possibilidades de inovação que o meio traz, foram produzidos formatos com foco em conteúdo altamente divertido e com poder de entretenimento, alavancados pelas principais plataformas digitais e sociais como Facebook, Google e Youtube. Foram criados quatro personagens: pão integral, pão de queijo, goiabada e waffle, que representam as diferentes formas de consumo do requeijão no dia a dia do brasileiro. Foram lançados 4 vídeos teaser com cada um dos personagens demonstrando seu amor ao produto, além de um filme final em que todos cantam juntos o jingle da campanha, reforçando também a integração dos meios e a convivência dos assets digitais e off-line com o objetivo de amplificar as mensagens de marca. A campanha iniciou nos dois principais mercados do Sudeste: SPEstado e Rio de Janeiro Capital. E após estabelecer uma comunicação consistente, a campanha expandiu para: BH e Interior de MG, Brasília, PR, SC, Vitória do ES e Porto Alegre. As campanhas em SP Estado e no Rio de Janeiro Capital aconteceram no 1 Trimestre de 2014, com 3 flights de 3 semanas. Todo o trabalho estava pautado em uma estratégia linear, utilizando programas de audiência e frequência de exposição eficientes para a fixação da mensagem. Esse primeiro trimestre de campanha foi utilizado 980 TRP e 2070 GRP (Base SPE). A mídia contou com filmes de 30” em TV Aberta, principais emissoras em share no target por day part. Revistas femininas, de interesses gerais e de celebridades com maior aderência ao público, e como suporte ao meio eletrônico, além de dar sustentação e potencializando o jingle do filme que muito favorecia foi introduzido o rádio nas mesmas cidades dos sinais de TV aberta e nos PDVs (lojas Pão de Açúcar). Para as praças de expansão, o período da campanha contou com dois flights que buscou rápida cobertura e foco na frequência de exposição. Foi utilizado 340 TRP e 740 GRP (base BH) tanto para o 1 flight como para o 2 flight. No digital, um investimento de R$ 400.000,00 foi trabalhado na rede de conteúdo do Google, além de Facebook e Youtube. A estratégia foi pautada em alta performance, entregando baixos custos por view e grande exposição.

Resultados

Após 2 meses de trabalho a campanha já obteve alta aceitaçãodos consumidores. Em Janeiro de 2014 foi realizada uma pesquisa com o instituto Quantas sobre a Campanha: Aceitação por mais de 96% dos entrevistados; Campanha comalta intenção de recompra (80% vs 71%*). Além disso, em 2014 o MKT Share na última leitura da Nielsen (Agosto/Setembro14) o requeijão Vigor se mantém líder no Brasil e reforça a liderança da marca em SP, com share valor de 2.1 pp à frente do segundo colocado. No meio digital a campanha também foi um sucesso. O filme foi postado no Facebook, Youtube e Vevo teve grande impacto alcançando um total de 25.642.772 impressões somando mais de 1.000.000 de visualizações entre youtube e facebook (27/08 a 13/10).
*Média de recompra do Banco de Dados do Instituto Quantas

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