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Publicado: terça-feira, 13 de dezembro de 2016

Vigor Grego – O Iogurte mais Famoso do Brasil


HISTÓRICO/ANTECEDENTES/ CIRCUNSTÂNCIAS
Líder de vendas, Top of Mind, Sinônimo de categoria. O iogurte VIGOR Grego atingiu tudo o que uma marca mais espera. Mas se engana quem acha que a partir daí o trabalho acaba. Após 4 anos de seu lançamento, o primeiro iogurte grego do Brasil, que sempre figurou no topo da preferência, o mais lembrado e o pioneiro, se deparou com “me toos” no mercado, mas isso não fez com que a marca parasse por aí. A comunicação diferenciada de Vigor Grego sempre foi um marco do seu posicionamento e foi daí que surgiu a campanha IOGURTE GREGO MAIS FAMOSO DO BRASIL

PROBLEMA/DESAFIO/OPORTUNIDADE
Embalagens, texturas, diversidade de sabor e approach de comunicação. Estes foram os ícones que Vigor Grego construiu desde 2012. Na época, os mercados estavam sendo inundados por produtos muito semelhantes, porém com preços bem abaixo do mercado, buscando cativar os consumidores de Vigor Grego. Porém, isso gerou na visão do shopper a chamada “miopia de marca”, ou seja, uma extrema dificuldade de diferenciá-las.
Quando conversamos com as consumidoras, notamos que esse sintoma se tornava ainda mais evidente. Além delas comprarem o “VIGOR Grego” da concorrência, as redes sociais estavam repletas de vídeos de consumidoras cantando o jingle de Vigor Grego e mostrando produtos concorrentes com a hashtag #VigorGrego.
Apesar deste cenário, Vigor Grego sempre teve um diferencial: O PRODUTO. Ficava claro então que nosso grande desafio era combater essa “miopia de marca”, distanciando VIGOR Grego dos concorrentes e gerando uma diferenciação contundente o suficiente para combater os semelhantes mais baratos e comunicar a diferença de produto. Responsabilidade essa que recaía totalmente sobre a comunicação, uma vez que a briga no PDV estava desleal.

PLANO
Precisávamos elevar a imagem de VIGOR Grego, falando de um território único, que só ela poderia falar. Apoiada em atributos que só a marca tem. Construindo a imagem de que só a VIGOR é Grego de verdade, afinal só quem revolucionou a categoria de iogurtes poderia ser a referência no segmento grego.
Top of Mind, referência na categoria, o preferido dos consumidores e o primeiro iogurte grego a desembarcar no Brasil.
Nossos diferenciais eram únicos. Sabores, textura. E, para isso, somamos uma nova assinatura “É DA VIGOR” que reforçava o pioneirismo e combatia a miopia de marca com um poderoso claim “não tem comparação”.
Mais do que isso, visando potencializar o resultado e endossar o título de “MAIS FAMOSO”, trouxemos 4 das maiores celebridades do país: Caio Castro, Rodrigo Faro, Alinne Moraes e Débora Nascimento.
Todos, mais do que simplesmente estamparem os comerciais de Vigor Grego dando suas percepções positivas, ainda ativaram as suas bases nas redes sociais com fotos e momentos em que apareciam comendo o produto de forma genuína, o que valorizou ainda mais a parceria.

EXECUÇÃO/ATIVAÇÃO
Tínhamos uma mensagem clara a passar: VIGOR Grego, o iogurte grego mais famoso do Brasil. Precisávamos então endossar esse título.
As quatro celebridades do país: Caio Castro, Rodrigo Faro, Alinne Moraes e Débora Nascimento tiveram papéis fundamentais para transmitir esta mensagem.
Caio Castro era disparado um dos principais brasileiros nas redes sociais – carismático, com maior número de seguidores no Instagram do Brasil. Amante do iogurte grego.
Rodrigo Faro representava o homem família que conseguia equilibrar o programa que comandava – um dos que possuía a maior audiência da televisão brasileira – a sua vida em casa com as filhas e esposa.
Alinne Moraes, por sua vez, representava a mulher bem-sucedida que não abria mão de cuidar de si e de sua família. Um modelo para grande parte das mulheres.
E, por último e não menos importante, Débora Nascimento: a mulher que representaria o lado fitness e também reforçaria o ponto de vista aspiracional para as consumidoras mais jovens.

RESULTADOS
Os resultados foram impressionantes!
Se precisávamos dar visibilidade suficiente para que Vigor Grego se destacasse dos demais concorrentes, fomos além.
De todas as campanhas que VIGOR Grego já realizou desde seu lançamento, “O iogurte grego mais famoso do Brasil” foi a que bateu um recorde de recall no digital. Foram mais de 2 milhões de pessoas impactadas só no primeiro dia. Mais de 5,5 milhões de visualizações no YouTube e outras 3,7 milhões no Facebook, onde recebeu 2 milhões de interações.
No off-line também não foi diferente. Com um recall superior a 67%, Vigor Grego atingiu a maior taxa de Top of Mind de toda a sua história: 58% contra menos de 14% dos concorrentes. Mais do que isso, a marca elevou também seu awareness espontâneo chegando a 79%, enquanto o seu melhor concorrente não chegava nem a 49%.
O reflexo nas vendas, nosso segundo objetivo, não poderia ser outro. Em maio consolidamos a liderança crescendo aproximadamente 4% (saindo de 37% para 41%) e aumentamos o volume de vendas em 11pp (quase 30% acima do esperado).
Com isso, colocamos VIGOR Grego na boca das pessoas, tanto em vendas quanto em awareness. Saímos dessa campanha não só com uma liderança consolidada, mas principalmente como uma marca mais madura e poderosa para os próximos desafios.

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  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
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