vencedores - 2016

Publicado: terça-feira, 13 de dezembro de 2016

Vigor Leite Fermentado Minions



HISTÓRICO / ANTECEDENTES / CIRCUNSTÂNCIAS
Com um grande reposicionamento acompanhando a Vigor nos últimos anos, a marca, aos poucos, vinha renovando toda a sua linha de produtos para que, esses, pudessem ajudar a empresa a construir sua imagem passo a passo.
Foi assim com os iogurtes, com os queijos e, agora, não seria diferente com os leites fermentados – o segundo maior mercado em valor da categoria de lácteos.
Mas como se tornar relevante dentro de um mercado dominado por um produto que faz parte da vida do brasileiro há cerca de 50 anos? O produto além de ter qualidade precisa chamar a atenção dos consumidores. A questão era como fazer isso.

PROBLEMA / DESAFIO / OPORTUNIDADE
Logo de cara percebemos que não seria fácil. De um lado, víamos marcas bastante consolidadas e com longa tradição no país. Do outro, marcas com menor representatividade e que apostavam no licenciamento para conseguir chamar atenção através de seus personagens no PDV.
Ao analisarmos esse cenário, notamos algo que poderia nos favorecer: Nenhuma marca apresentava grandes inovações na categoria há um certo tempo. Sem novidades no produto ou na embalagem, o mercado parecia seguir uma fórmula que o pasteurizava.
Além disso, a categoria não apresentava grande movimentação ( diminuição de 22% no investimento de mídia entre 2014 e 2015 da categoria). Pronto. Descobrimos, então, nossa chance.

PLANO
Precisávamos revolucionar a categoria e, para isso, sabíamos que não poderíamos apenas seguir naquela mesma lógica que o mercado vinha trabalhando.
Não bastava apenas trabalhar a imagem da marca e abandonar por completo os esforços no ponto de venda. Por outro lado, também não fazia sentido apenas trabalhar o licenciamento sem comunicar a marca. Isso não seria uma realidade para uma marca forte como a Vigor.
Com isso em mente, combinamos o melhor dos dois mundos: somamos à força da Vigor, a diversão de um verdadeiro fenômeno mundial: os Minions.
E já para começar essa parceria, a Vigor lançou uma nova embalagem para o seu produto, transformando por completo o padrão que por tanto tempo acompanhava todos os leites fermentados: as garrafinhas agora seriam em formato de Minions, com seis modelos diferentes, cada um deles dedicado a um personagem – o que possibilitaria a criança a usar a imaginação e, até mesmo, brincar com a embalagem após consumo.

EXECUÇÃO/ATIVAÇÃO
Desenvolvemos, então, uma campanha totalmente integrada feita em 2 etapas, com conteúdos distintos e personalizados para cada ponto de contato.
Como estratégia de mídia, determinamos o papel de cada canal, para garantir a construção de cada atributo/diferencial da maneira correta e eficaz, para impactar nosso target (mães e filhos).
Na primeira fase (awareness), priorizamos os patrocínios dos principais programas da TV paga que entregam, além de cobertura, a frequência de exposição. Além disso, buscamos reverberar o filme de apresentação do produto no digital para garantir um incremental de mídia e atingir o target de mães modernas e conectadas com alta precisão. Também criamos uma série de posts onde exibimos o produto em situações cotidianas, com grande foco na nova embalagem.
No segundo momento (engajamento), vamos focar na interação com o público que alcançamos nesta primeira fase.
Como os Minions são um assunto extremamente popular no digital, o licenciamento foi o fio condutor de nossa estratégia: nos apoiamos nos personagens com diferentes abordagens ao longo da campanha. Além da força da marca Vigor que vem se destacando no mercado de lácteos.

RESULTADOS
Com um plano bem desenhado, a companhia acredita atingir resultados expressivos. Já nos primeiros meses as vendas cresceram 60% em volume. Além disso, a nova embalagem consagrou o prêmio ABRE de prata na categoria bebidas não alcoólicas.

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  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
  • Vigor Grego
  • Nova Vigor Mix
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