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Publicado: segunda-feira, 1 de janeiro de 2007

VIVO – REPOSICIONAMENTO DA MARCA




VIVO

Case: REPOSICIONAMENTO DA MARCA



PROBLEMA -
Comunicar aos clientes que a Vivo mudou por causa deles e para eles. Por meio de pesquisas, a empresa levantou os pontos críticos apontados pelos usuários e partiu em busca de soluções. Foram feitos investimentos na segurança para combater a clonagem dos aparelhos celulares, criação de novos planos, unificação de sistemas para agilizar o atendimento, entre outras ações, e era necessário anunciar oficialmente o reposicionamento da marca, levando ao conhecimento de todos a nova assinatura – “Vivo. Sinal de Qualidade”.

DIAGNÓSTICO -
A campanha de reposicionamento foi o instrumento que a Vivo utilizou para divulgar as mudanças que tinham ocorrido na empresa e reforçar a questão da qualidade de ligação. Nas pesquisas, foi constatado que o que mais importa para o cliente é o sinal, é poder fazer e receber chamadas em qualquer lugar, a qualquer hora. Por isso que a comunicação foi toda baseada na qualidade de sinal, inclusive a nova assinatura: Vivo, Sinal de Qualidade.

PLANO -
A palavra sinal e suas inúmeras variações elaboradas, deveriam expressar a Vivo e sua atuação no mercado. Mas não somente a comunicação verbal deveria ser alterada com essa mudança. Os ícones visuais da operadora precisavam de uma inovação. O boneco da Vivo, que antes aparecia estático nas peças publicitárias, ganhou mais movimento e interação com outros personagens presentes e quando destacado junto a nova assinatura, o boneco representa – indiretamente – uma antena celular com vários sinais de cobertura sobre sua cabeça, em sintonia com a frase. E o jingle institucional da marca também necessitava de uma adequação ao atual momento da empresa, a fim de maximizar a transmissão das mensagens de sinal de qualidade.

Uma vez definida a estratégia global da marca, era preciso então destacar como o novo posicionamento deveria ser trabalhado, especialmente para comunicar fatos relevantes como: a adoção de uma nova tecnologia (GSM) capaz de ampliar o portifólio de produtos e aparelhos da Vivo, a erradicação de problemas como fraude e clonagem, que davam agora mais garantias aos clientes, a simplificação dos planos pós-pagos, a inserção de bônus para as recargas dos clientes pré-pagos e a melhoria nos pontos de contato com o cliente (call centers, lojas).

Para isso, a comunicação precisava ser feita em mais de uma fase, permitindo ao cliente entender que se tratava de uma nova era na vida da empresa, enquanto também garantisse que as mensagens – institucionais e comerciais, não sofreriam uma alteração significativa a ponto de confundir o publico.

EXECUÇÃO - Desenharam-se múltiplas fases da comunicação integrada com ações de comunicação em pontos de venda, campanhas publicitárias e anúncio à imprensa aliados a iniciativa de endomarketing para trabalhar o novo posicionamento da marca Vivo.

1 fase – Prestação de contas – essa etapa visou lembrar os principais feitos da empresa ao longo de sua história, para o público interno e externo. Foram realizadas ações junto aos colaboradores da empresa e anúncios para o cliente final, relacionados ao Dia do Consumidor.

2 fase – Anúncio oficial do reposicionamento da marca, levando ao conhecimento de todos a nova assinatura – “Vivo. Sinal de Qualidade”. Os colaboradores foram os primeiros a serem informados, por meio de uma videoconferência com Roberto Lima e Nizan Guanaes (dono da agência África, responsável pela campanha).

3 fase – Foi iniciada com uma campanha de varejo, direcionada às ofertas do Dia das Mães. A Vivo optou por personalidades marcantes e que tivessem um impacto de transparência, validação e reconhecimento fácil pelos espectadores, para divulgarem as promoções, com esses motivos, o empresário e apresentador Roberto Justus, pela primeira vez na história da propaganda nacional, apareceu no vídeo para reiterar o compromisso da empresa com seus clientes. E em seguida, Luiz Antônio Galebe, com sua linguagem direta e vendedora.

RESULTADOS -
Em pesquisa encomendada pela Vivo ao Ibope, notou-se que já ocorreu uma forte assimilação das mensagens pelos clientes, que não somente ficaram satisfeitos com a transparência da comunicação da empresa, como também perceberam que a Vivo está empenhada em se modernizar e se diferenciar como a prestadora de serviço com a melhor qualidade para o cliente; e que o consumidor entendeu que a Vivo está em uma fase de melhorias para oferecer mais qualidade.

Criou-se uma ilha de Atendimento, especialmente, dedicada a soluções mais velozes de casos de clientes. Desde então, houve um aumento de 80% no número de usuários que têm suas demandas resolvidas em uma primeira ligação.

Internamente, a companhia, melhorou a percepção dos colaboradores e ampliou a satisfação de fazer parte da Vivo, empresa que valoriza o trabalho realizado pelos colaboradores.A iniciativa de reposicionar a marca também teve excelente receptividade da imprensa, que considerou corajosa a iniciativa tomada pela Vivo em promover uma campanha falando abertamente sobre os temas polêmicos do passado como a clonagem, por exemplo.

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